Evolucija brendiranja

Već par godina detaljno proučavam "evoluciju brendiranja" i primetila sam da na srpskom jeziku malo postoji pisano (viziram navođenja realnih primera - studija slučaja) o novom trendu brendiranja kompanija, proizvoda i usluga - a to je brendiranje na osnovu ličnosti pojedinca.

No, da se vratim malo unazad, a naime od sam početak.

Brendiranje postoji oduvek, samo što tokom godina se primećuje pomeranje fokusa na "nosioca ličnosti brenda". Šta to znači?

Ovako, pokušaću, najprostijim rečima da iznesem svoja zapažanja.

Postoje nekoliko načina da se brendira jedna kompanija/proizvod/usluga, a to su:

1. Natural (Golo) brendiranje Brendiranje kompanije/proizvoda/usluge na osnovu samih svojstva proizvoda/usluge. Ova taktika je dobra za kompanije koje imaju proizvod/uslugu koja je jedinstvena i nova za tržište. Primer: prvi telefon, prvi automobil, prvi TV itd, su bili "brend" sam za sebe i nije bilo potrebno "crpeti autentičnost" od drugog predmeta ili osobe jer jednostavno pre toga nije ni postojao takav proizvod i ljudi su ga lako razlikovali, diferencirali, prepoznavali. (Naravno ostaje pitanje koliko lako su ga prihvatili kao "svoj", ali ovde nije reč o tome). Drugi izazov u ovoj metodi brendiranja je taj što "nema ništa novo pod suncem" ili bar je jako teško smisliti nešto potpuno novo i revolucionarno, nešto što do sada nije postojalo. Ipak ljudi poput Tesle se ne rađaju svakog dana.

2. Stvaranje "ličnost" brenda kroz veću funkcionalnost/dodata vrednost proizvoda/usluge. Ova tehnika se prilaže kada na tržištu se pojave više "sličnih" proizvoda. Prepoznatljivost "ličnosti" brenda se stvara pomoću sve više i više funkcionalnosti/dodate vrednosti samog proizvoda/usluge i s time se pokušava da se otelotvori sam brend kao "individua koja može više/drugačije od konkurencije". Verovatno iz iskustva svi znamo da ovo ne može da ide u nedogled i danas kada tržište je bukvalno preplavljeno sa odličnim funkcionalnostima i dodatim vrednostima, ova taktika ništa ne vredi jer crpi više nego što daje.

3. Stvaranje "ličnost" brenda pomoću povezivanja brenda sa fiktivnom ličnošću, višim idealom, viših motiva, više kauze, doživljaja, osećanja. Ova strategija je služila odlično neko vreme - dok su ljudi bili još uvek "neiskvareni"(još uvek sam pod utiskom Žan Žak Ruso-a) i naivni. Danas kada svako ima neku svoju "dobru kauzu", "super priču" sve manje i manje njih se "upeca" samo na osnovu "dobre priče" i "pozitivnog lika iz bajke" zato se i pribegava:

4. Stvaranje "ličnost" brenda pomoću povezivanja brenda sa nekom javnom ličnošću koja ima uticaj na društvo. Ova strategija je još uvek (bar još neko vreme) "isplativa" iako tokom godine se fokus naglo pomera na tome ko je "javna ličnost". Ako pre "javne ličnosti" su bili oni koji se pojavljuju na TV-u, danas javna ličnost može biti bukvalno svako ko ima pristup internetu. Dokaz za to su hiljadu mladih blogera, vlogera i instagram queen-a, koji samo i jedino pomoću jednog klika mišem/tipkom vrše svoj snažni uticaj na društvo i mogu progurati bilo koji brend na top listi u rekordnom vremenu. Naravno i ova metoda lagano se haba i postaje "out" jer ljudi i prema tome polako oguglaju i razvijaju imunitet jer neretko se dešava da provale neautentičnost i laka prodažnost "influensera" zbog (malog) novca.

5. Stvaranje "ličnost" brenda pomoću povezivanja ličnost vlasnika/Generalnog direktora sa ličnost brenda. Ova metoda u svetu i tek kako je zastupljena i neki od najvećih i jačih brendova u svetu crpe svoju autentičnost, karakterne osobine i kultura upravo od svojih osnivača/vlasnika/generalnih direktora. Ne znam zbog kog razloga u Srbiji (a i generalno na Balkanu) ova metoda još uvek nije toliko zastupljena i retko se zna ko zapravo stoji iza velikih brendova u zemlji, a hteli mi to priznati ili ne, ljudi vole da vide "živu osobu - od krvi i mesa". Žele da znaju sve tračeve, glasine, priče o tome kako je nastao neki brend, ko ga je stvorio, kako, zašto. Ova metoda je veoma snažna veznica sa kupcem jer na neki način kupac se lično vezuje i poistovećuje sa ličnost vlasnika/direktora kompanije (iako nikad lično ga neće upoznati) i na neki naivni način ga smatra "svojim" i lojalno bira proizvod/uslugu brenda bez obzira na cenu/uslove. Daću primer sa Bugarskom: U Bugarskoj postoji realiti show "Šef na tajnom zadatku" gde vlasnici ili generalni direktori većih brenda u Bugarskoj ulaze u svoju vlastitu kompaniju kao obični radnik i tako se upoznavaju izbliza sa radnicima, kupcima i tako dalje. Ako se može verovati izjavama, ovaj TV format ima ogromnu publiku i navodno vlasnici kažu da su im se prodaje znatno povećale zahvaljujući ovog vida brendiranja.

I za kraj: Dozvoliću sebi da ispoljim svoj "proročki talenat" i izjavim da postoji i 

6. Stvaranje "ličnost" brenda pomoću povezivanja ličnost zaposlenih sa ličnošću brenda. 

Moje neko lično zapažanje i mišljenje je da skora budućnost zaposlenja će se ako ne naglo, to sigurno znatno promeniti. Konkretnije, mislim da već sada svest zaposlenih se menja tako da ni oni, ni poslodavac ne očekuje da trenutno radno mesto će biti do kraj života. Sa druge strane klijenti više nego ikad želje/teže da se povežu sa konkretnom, živom osobom - zaposlenog. Želje/Očekuju da znaju prodavca po imenu (hajde priznajte: da li vam se možda desilo da nakon razgovora sa prodavcem, ukoliko slučajno ste upamtili njegovo ime/ili ste sačuvali viber broj i tako videli njegovo ime, niste otišli na fb da "proverite" - ovde čak nije reč o predstavnika suprotnog pola. Od priča mojih drugarica znam da nisam jedina koja to zna da uradi), isto tako kupci očekuju da prodavac njih zna po imenu. Klijent više ne veruje na brenda jer zna da manje više sve se proizvodi u Kini. Klijent očekuje neko "od poverenja" da ga uputi, da mu da savet. Želi nekog poznatog. A ko drugi osim žive osobe sa kojom lično komunicira, zato i svesno ili podsvesno pokušava da ostvari "intimnija" veza sa prodavcem. Zbog toga, ako se zaposleni stalno menjaju u podsvest kupca se stvara osećaj nesigurnosti, nepoverenja prema brendu. Ovaj oksimoron se može, po meni (a i prema onome što primećujem da se dešava u inostranstvo) će se razrešiti dugoročno tako što zaposleni (ili bar one stručnije) će postati "enklava" - "država u državi" ili tačnije rečeno "firma u firmi" - i će obavljati svoj posao tako što će biti ako ne pravno, bar administrativno decentralizovani i samostalno obavljati svoj posao uz slobodu da ga rade na način i vreme kako im odgovara za račun poslodavca/brenda. Dodatan argument ovom stavu je taj što generacije Y i Z se odlikuju sa snažnom individualnošću.  Težnja za nezavisnost, tendencija za rušenja važećih standarda i odnosa na tržištu je ono što nas očekuje da vidimo za koju godinu na poslovnoj sceni... pa čak i u Srbiji...

Da li sam u pravu?

Ko preživi pričaće...

Šta vi mislite? Koja je budućnost brendiranja?